Анализ потенциального рынка для технологии (продукта)

Методические рекомендации

Исследование потенциального рынка для данной технологии (продукта) требуется:

• когда принимается решение о приобретении технологии для организации или модернизации производства определённого продукта (предоставляемой услуги);
• на различных этапах разработки нового продукта (услуги).

Когда вы приобретаете технологию, а также на различных этапах разработки собственного продукта (услуги) рекомендуется выполнить следующие работы в области маркетинга

• провести анализ отрасли;
• определить рынок и его объём;
• определить, какие уникальные особенности или преимущества имеет продукт (услуга);
• сформулировать требования потребителя к данному продукту;
• выявить конкурентов;
• выявить потенциальные рыночные барьеры и риски, определить каналы сбыта;
• сформулировать критерии ценообразования продукта с учётом особенностей вашего продукта, потенциального потребителя и характера выбранного сегмента рынка.

В процессе разработки технологии следует регулярно использовать оценки производственных затрат (пусть и грубые) и рыночного потенциала (пусть и предварительные) при анализе вашей стратегии коммерциализации. По мере продвижения к опытному образцу (промышленному прототипу), готовому к выходу на рынок, вам понадобится регулировать структуру вашей фирмы в соответствии с развитием как технологии, так и стратегии коммерциализации.

Таким образом, понятие "исследование рынка" можно определить как сбор и анализ данных с целью принятия решения о самостоятельной разработке продукта или приобретении соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты и перемены в marketing mix1.

Анализ спроса позволяет установить, кто будет покупать ваш продукт и в каком количестве, а также, сколько они за него готовы платить.

Бланк 1 предназначен для сводной информации, добытой на этапе оценки рынка.

Для исследования рынка необходимо собрать и обработать информацию об отрасли2; объёме рынка ; потребителях, конкурирующих продуктах, в том числе, взаимозаменяемых (substitute products); рыночной стратегии.

Анализ отрасли

• Составьте описание отрасли: объём торговли, наблюдаемые тенденции, основные игроки, экологический и правовой аспекты.
• Выявите сильные и слабые стороны в состоянии отрасли.
• Чётко определите рыночную возможность и нишу, которую вы для себя наметили.
• Используйте SWOT -анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и опасности).

Вопросы для анализа отрасли :

• В какой отрасли вы работаете?
• Каков масштаб этой отрасли?
• Каков рост в этой отрасли?
• Кто основные игроки в данной отрасли?
• Каковы сильные и слабые Каков SWOT -анализ для данной отрасли?

Определение рынка

Это обычно один из самых трудных для новатора этапов процесса коммерциализации. Ещё более затрудняют его сегментированные и разнотипные рыночные ниши: порой потенциальные рынки для одних технологий или продуктов можно определить очень чётко, тогда как для других — практически нельзя .

Определение рынка — принципиально важный для успешной коммерциализации этап, как бы труден он ни был. Рыночный потенциал и благоприятные возможности не только во многом обеспечивают успех процесса коммерциализации, но и закладывают основу для последующего получения финансирования и других внешних ресурсов.

Следует научиться определять рынки или конкретные сегменты рынка для сбыта будущей продукции. Однако знать, на какие рынки продвигать технологию, ещё недостаточно. Необходимо в письменном виде ответить на следующие вопросы: каковы ваши целевые рынки, количество потенциальных покупателей (пользователей), прогнозируемый объём продаж и доходов, возможная доля рынка и т. д.

В дополнение к получению информации из "статических" источников, например, в библиотеке, представление о мыслях и заботах ваших потенциальных клиентов способны дать фокусные группы3 или пробный маркетинг4. Такие измерения не гарантируют успех, но явно способствуют снижению вероятности провала. Подобные стратегии нередко дают неоценимую возможность понять потенциальные и текущие проблемы, а также рассмотреть возможные улучшения и новые рыночные ниши. Если фокусные группы или пробный маркетинг для вашей технологии нереальны, узнайте мнение коллег или представителей промышленной компании.

Постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• Какой рынок более всего подходит для вашего продукта?
  Нынешние рынки настолько фрагментированы, что часто неочевидно, который обеспечит доход, поэтому не жалейте времени на поиски незанятых промежутков на выбранном рынке.
• Насколько здоров этот рынок?
  Насколько он вам подходит, идёт вверх либо вниз? Грядут ли технические или другие изменения, способные повлиять на его состояние?
• На какой рынок выйти проще всего?
  Важно, чтобы вы стремились выйти со своим продуктом на рынок. Первейшая задача — лёгкий сбыт. В случае затруднений или больших затрат в связи с выходом на рынок выберите для начала "мягкий", возможно, местный рынок, пусть даже менее прибыльный. Опыт и результаты торговли позволят вам вскоре расколоть более крепкий орешек, а также помогут привлечь спонсоров.
• При какой цене и в каком количестве можно с прибылью продавать ваш продукт?
  Цена — это ещё не всё, но может быть и по-другому. Общее правило: цена вашего продукта (услуги) должна быть в диапазоне, существующем для конкурирующих продуктов (услуг), даже притом, что ваш продукт (услуга) намного лучше. Далее оцените, сколько единиц в год вы сможете продавать и какой процент рынка это составляет (Лучше занизить, чем завысить; на ранних этапах даже один процент может быть чрезвычайно оптимистической оценкой).
• Каковы наиболее рыночные аспекты вашего изобретения?
  Может случиться, что только часть вашей идеи представляет рыночный интерес. Если её можно использовать для совершенствования существующего продукта или проекта, реализовывать изобретение целиком может оказаться неэффективным.

Объём и тенденции рынка

Выявите сегменты потенциального рынка и укажите их размеры в единицах продаваемого продукта (для услуги укажите количество потенциальных клиентов, которым она может быть предоставлена).

Хотя не особенно понятно, откуда взять такую информацию, она представляет собой отправную точку для принятия решения инвестором или лицензиатом. В конце концов, если вы можете строить планы на основе технического потенциала вашей новации, что вам мешает сделать прогноз его рыночного потенциала?

Тенденции важны при оценке жизнеспособности венчурного предприятия, так как выявляют стратегические возможности, предоставляемые рынком, а также влияние, оказываемое на ваше предприятие изменениями в поведении потребителей.

Вопросы для анализа объёма и тенденций рынка:

• Какова цена, приемлемая для данного рынка?
• Каков объём продаж?
• Какую цену установили ваши прямые конкуренты?
• Расширится ли ваша база целевых клиентов в будущем?
• Какие изменения происходят на вашем целевом рынке?
• Какие перемены вызовут у потребителей желание и возможность приобретать ваш продукт (услугу)?

Уникальные особенности или преимущества нового продукта (услуги)

Ваш продукт (услуга) должен отличаться от тех, которые уже есть на рынке и, возможно, уже завоевали приверженность покупателей (клиентов). Подумайте, какие особенности вашего продукта (услуги) заставят покупателя "изменить" вашим конкурентам. Ваш продукт может и не быть лучшим, но он "обязан" быть различимым среди подобных. Оценивать следует не только рабочие характеристики, но и другие потенциальные преимущества: стоимость; сокращение времени изготовления или трудоёмкости; экологическую чистоту; повышенную безопасность для жизни и здоровья людей и т. д. Когда вы разрабатываете продукт (а не покупаете готовую технологию), имейте в виду: если вы не сможете выявить, по крайней мере, три отличия, в любой точке проектирования, это может быть сигналом к прекращению разработки.

Один из способов проанализировать нишу для вашего продукта — исследование продуктов ваших потенциальных конкурентов.

Сложнее обстоит дело, когда вы разрабатываете или собираетесь производить продукт (услугу), не имеющий прямых аналогов. В этом случае не обойтись без глубоко продуманной программы мер по привлечению покупателей (клиентов). Для проверки концепции организуйте контакты и диалоги с потребителями , в том числе фокусные группы.

Ваши покупатели (клиенты)

Оценка рыночного потенциала отсылает назад, к первоначальному обсуждению концепции. Для разработки адекватного и коммерчески жизнеспособного продукта важно понимать предпочтения и восприятие клиента.

Кто конечный пользователь данного продукта? Конечный пользователь может и не быть вашим клиентом, тем не менее, ваш продукт, безусловно, должен удовлетворять его потребностям. Вам понадобится провести подробный анализ тех характеристик конечного пользователя, которые могут повлиять на его потребность в вашем продукте. Если конечный пользователь — розничный потребитель, вы столкнётесь с характеристиками, отличными от тех, которые критичны в случае, когда конечным пользователем является производитель.

Профили клиентов и сегментирование рынка

Сегментирование рынка описывает разделение рынка на однородные группы. Эти группы по-разному будут реагировать на продвижение, общение, рекламные акции и другие факторы "маркетинг микс". Для каждой группы может быть предназначен свой "маркетинг микс", или "сегмент", поскольку сегменты формируются для минимизации различий между респондентами в рамках каждого сегмента и максимизации различий между сегментами.

Одна из причин, по которой рекомендуется исследовать рынок, — определение особых сегментов рынка, на которых необходимо сосредоточить маркетинговые усилия. Ваша цель как предпринимателя — добиться доминирующего положения на специализированном сегменте рынка . Сегментирование рынка поможет вам чётко определить целевой рынок. Для эффективного сегментирования рынка необходимо выполнить три главные требования:

1. Провести измерения рынка: определить и измерить характеристики сегмента рынка.

2. Оценить экономическую возможность: рыночный сегмент или сегменты, которые вы планируете сделать целевыми, должны быть достаточно велики и иметь существенный дискреционный доход5, чтобы ваш продукт приносил прибыль.

3. Обеспечить доступ на рынок: ваш целевой сегмент рынка должен быть "достижимым".

Ниже приведены некоторые аспекты, которые необходимо учитывать при сегментировании рынка:

• демографический — пол, возрастная категория, род занятий, уровень дохода, хобби и интересы, национальная/культурная принадлежность;
• географический — какой город, область регион или страну будет обслуживать венчурное предприятие (рекомендуется принять во внимание плотность населения);
• психологический — ориентация покупательского сознания, например, консерватизм , экологическая безопасность, семейные потребности, и т.д.;
• структуры закупок потребителей ( поможет в прогнозировании сбыта);
• покупательской восприимчивости — высокая, средняя, низкая или вовсе никакая восприимчивость к цене, качеству, специальным предложениям в случае предоставления кредита на покупку, упаковке и т.д.

Вопросы для анализа профиля клиентов и сегментирования рынка:

• Зачем потребителю покупать ваш продукт?
• Насколько часто потребитель будет покупать ваш продукт?
• Какое количество вашего продукта будет покупать потребитель?
• По какой причине потребитель будет продолжать покупать продукт?
• Как потребитель узнает о вашем продукте?
• Где потребитель будет приобретать продукт?  

Рекомендации по исследованию рынка

• Профессиональное исследование, как правило, стоит дорого. Скорее всего, вам придётся провести собственное исследование.
• Проводите исследование рынка на регулярной основе. Чем больше вы узнаете о рынке по мере продвижения разработки, тем выше будут ваши шансы на успех.
• Не используйте обзоры или анкеты для потребителей в качестве единственной базы для основных проектных решений, так как потребители часто говорят одно, а делают другое. Поговорите сначала с розничными торговцами и производителями, вынужденными рисковать огромными суммами, которые могут и не окупиться, если продукт не будет пользоваться спросом.
• Не доверяйте мнению друзей, родственников, соседей, коллег и др. Они не скажут вам правды .
• Чтобы ограничить раскрытие идеи, старайтесь сосредоточить внимание людей не на самой идее, а на том, как они воспринимают и управляются с проблемой, которую решает ваша идея. Это также даст понять, что вы не просто напрашиваетесь на одобрение вашей идеи.
• Критику рассматривайте серьёзно, так как она может указывать на слабые места вашей идеи. Некоторые недостатки делового характера, например, слишком малый рынок, могут послужить ранним предупреждением, что реализация идеи может быть успешной только, если вы сами будете заниматься продвижением продукта на рынок.
• Используйте только первичные источники информации: из первых рук, а не в интерпретации газетной статьи. Журналисты нечасто беспокоятся о точности фактов.
• Документируйте все ваши исследования, чтобы использовать их результаты на более поздних этапах проекта, например, для убеждения потенциальных лицензиатов.

Ваши конкуренты

Чтобы преуспеть на рынке, необходимо знать своих конкурентов, а также свои конкурентные преимущества и недостатки. О фирмах-конкурентах, кроме названий, следует иметь более подробные сведения. Если вы думаете, что у вас нет конкурентов, будьте готовы это доказать. Спросите себя, как ваш клиент решал свои проблемы до появления вашего продукта. Если на практике вы с конкуренцией не сталкивались, следует учитывать возможность того, что её отсутствие означает отсутствие рынка.

Определите сильные и слабые стороны всех конкурирующих продуктов, в том числе абсолютно несходных, если они используются для решения той же проблемы, что и ваш продукт. Производите переоценку всякий раз, когда на рынке появляется новый или усовершенствованный продукт.

Бланк 2 поможет вам оценить сильные и слабые стороны ваших возможных конкурентов.

Ниже перечислены некоторые вопросы, на которые следует ответить при оценке конкурентов.

• Кто ваши конкуренты?
• Каковы главные преимущества каждого конкурента?
• Каковы основные недостатки каждого конкурента?
• Какое качество и обслуживание они обеспечивают? По какой цене ?
• Кто их потребители?
• Что приносит им успех ?
• Как упакованы их продукты ?
• Каковы особенности качества их продукта? Цена?
• В чём их основное конкурентное преимущество?
• Позиционирование: что делает ваш продукт или услугу уникальными по сравнению с конкурирующими аналогами?
• Конкурентное преимущество: почему потребители предпочтут ваш продукт (услугу) продуктам (услугам) конкурентов?

Взаимозаменяемые продукты

При анализе взаимозаменяемых продуктов рекомендуется перечислить большую часть таких продуктов (если не все) на данном рынке и оценить их влияние на вашу рыночную нишу. Обратите пристальное внимание на колебания цены. В большинстве случаев это основной фактор, побуждающий потребителей покупать взаимозаменяемые продукты, например, если цена нефти повышается, потребители, естественно, обращаются к другим способам обогрева дома, скажем, с помощью дровяной печи, природного газа и т.д.

Пристальное внимание к экологическим аспектам и введение новых законов и правовых норм может быть критичным для сдвига спроса от прежнего продукта в сторону новых, заменяющих его продуктов, и наоборот.

Стратегия маркетинга

Для данного сегмента важно определить стратегию позиционирования и дифференциации. В чём ваше конкурентное преимущество по сравнению с соперниками? Другими словами, что сделает ваш продукт (услугу) привлекательным для потенциальных потребителей? Как вы собираетесь к ним "подобраться"? И как планируете выиграть в конкурентной борьбе?

Следует помнить, что ваши потенциальные потребители или клиенты всегда ищут в продуктах и услугах, которые покупают, "добавленную стоимость". Необходимо находить способы добавления стоимости, что выделит ваш продукт или услугу из ряда предложений конкурентов.

Ниже перечислены аспекты, которые рекомендуется рассмотреть при выработке рыночной конкурентной стратегии.

• Физические особенности и характеристики
• Цена
• Упаковка
• Распределение
• Техническая инновация
• Экологическая безопасность
• Обслуживание клиентов

Сбыт

Знать рынок означает знать что-то ещё, помимо того, кто конечные пользователи вашего продукта. Вы должны иметь данные о существующих каналах сбыта, по которым товары передаются от производителя к пользователю. Например, в экономике Соединённых Штатов почти для всех продуктов существуют сети сбыта со сложной структурой. Отсутствие канала сбыта само по себе создаёт основной барьер, и вам придётся разработать стратегию его преодоления. Порой структура отрасли складывается не столько в связи с потребностями производства, сколько под влиянием факта, что существующие каналы сбыта нельзя приспособить к выходу на рынок нового продукта.

Подходящие для вашего продукта сети сбыта, вероятно, уже существуют. Это обстоятельство помогает уточнить ответ на вопрос "Кто ваши потребители?". Например, если вы изобрели карбюратор и надеетесь убедить автомобильные компании устанавливать его на новые машины, а водителей на свои автомобили, это значит, что вы идентифицировали два вида конечных пользователей, ни один из которых не был в числе ваших клиентов. Чтобы найти своего клиента, вам бы пришлось локализовать цепочку дистрибьюторов, поставляющих на рынок новые карбюраторы или запчасти к ним, и сосредоточить на ней свои усилия. Многие изобретатели тратили время и деньги на убеждение конечного пользователя, который, на самом деле не был потребителем, или пытались привлечь потребителя, не анализируя потребностей конечного пользователя. Практически, для вашего продукта необходимо налаживать каждую связь в рыночной цепочке.

Поэтому вы должны знать каналы сбыта, по которым ваш продукт движется от производителя к конечному пользователю, а также иметь представление о каждом промежуточном этапе и о фирме, которая его осуществляет. Например, карбюраторы поступают напрямую от производителя (крупной корпорации) к автосборщику (крупная корпорация); другой вариант: они также поступают от производителя, но к оптовому торговцу (обычно средняя фирма), затем к региональному оптовику (как правило, семейная фирма или товарищество), далее к местному дистрибьютору, далее в отдел запчастей дилера новых машин (возможно, семейная фирма, товарищество или прямая собственность автомобильной компании), либо в местный магазин запчастей.

Вы знаете цепочку сбыта для вашего продукта, а также названия всех компаний?

Являются ли ваши клиенты конечными пользователями или они только "узлы" сети распределения?

Оценка доли рынка6

Теперь, когда вы лучше понимаете как своих потребителей, так и конкурентов, вы имеете возможность точнее оценить долю рынка.

Если у вас уже есть бизнес, ваша доля рынка — это просто ваша часть данного рынка для продукта или услуги, обычно выраженная в процентах от общего объёма продаж.

Если вы начинаете новый бизнес или запускаете в производство новый продукт или услугу, оценка доли рынка состоит из трёх основных шагов:

• Первый: для вашего продукта или услуги оцените общий объём продаж на целевом рынке в денежном выражении.
• Второй: проанализируйте положение конкурентов и определите долю рынка каждого из них.
• Третий: определите в процентах вашу долю рынка.

Перед вами может стоять одна из следующих цели: забрать часть рыночной доли конкурента, расширить рынок или создать другой рынок. Определяя, какую часть общего рынка вы надеетесь завоевать, имейте в виду свои цели.

Оценка доли рынка дорого стоит, поскольку помогает поставить перед компанией ясные измеримые цели. Доля рынка учитывается также при планировании бюджета и представляет большой интерес для потенциальных инвесторов и заимодавцев.

Бесплатные или недорогие источники информации о рынке

• Всё в большей степени Интернет:
• Бесплатная электронная библиотека по вопросам экономики, финансов, менеджмента и маркетинга на предприятии
• Анализ аграрных рынков
• Маркетинг. Готовые исследования
• Крупные библиотеки с коммерческими отделами, библиотеки университетов и вузов, в которых есть курсы бизнеса и маркетинга.
• Патентная система. Просмотр последних достижений компаний, может много рассказать вам о направлениях рынка.
• Ярмарки и выставки. В большей части отраслей проводятся собственные мероприятия, которые могут быть столь значительными, что компании стремятся приурочить к их открытию выпуск новых продуктов. Такие мероприятия предоставляют хорошую возможность познакомиться с продукцией конкурентов и выяснить, кто и что делает.
• Публикации компании: каталоги, брошюры, годовые отчёты и др.
• Кто-нибудь "в торговле": чем старше, тем лучше, поскольку зрелые люди, как правило, повидали много новшеств, которые приходят и уходят.

Платные источники информации о рынке в Интернете

РосБизнесКонсалтинг. Исследования рынков

Маркетинговые исследования холдинга "Рестко"

Исследования рынка строительных материалов

Маркетинговое исследование рынка обуви

Анализ конкурентов, маркетинговый анализ. Маркетинговые исследования

Анализ и исследования IT рынка

Публикации о маркетинге

Маркетинг и маркетинговые исследования различных товарных рынков

Книги, статьи и журналы

Новости и публикации о маркетинге

Бланк 1
Оценка рынка

Бланк 2
Оценка конкурентов

В работе использованы данные следующих Интернет-ресурсов:

http://www.ram.ru/

http://www1.agric.gov.ab.ca/$department/deptdocs.nsf/all/afu7841

http://www.informburo.net/index.php?option=displaypage&Itemid=97&op=page&SubMenu

1Маркетинг микс или "4 P" — продукт, место, цена, продвижение
2Отрасль понимается как род бизнеса, т. е. в более узком смысле, чем "отрасль промышленности"
3Фокусная группа — неформальное собрание небольшого количества людей (порядка 10), представляющих целевую аудиторию для исследуемого продукта (услуги), с целью выяснения их отношения к данному продукту или услуге. Фокусные группы формируются по признаку пола, возраста и др.
4Пробный маркетинг — проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях до начала полномасштабной реализации продукта с целью оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на всё это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга используются при прогнозировании объёма продаж и прибыли.
5Дискреционный доход — часть чистого дохода потребителя, остающаяся после необходимых расходов, уплаты налогов, затрат на удовлетворение первейших жизненных потребностей. Подобный остаточный доход расходуется по собственному усмотрению потребителя, является в этом смысле свободным.
6Доля рынка продукта (товара) — процентная доля продаж продукта определённой компании в общем объёме продаж аналогичных продуктов на данном рынке (http://www.glossary.ru).