Процесс: Маркетинг
Стадия: Определение рынка

Основная цель:

Определить, охарактеризовать рынок.

Что рекомендуется сделать на текущей стадии:

1. Исследовать возможные рынки для Вашей идеи, чтобы выяснить, насколько вероятно, что на продукт, воплотивший эту идею, будет иметься достаточный спрос при обеспечивающей прибыль цене (надо же окупить расходы на разработку продукта).

Определение рынка — принципиально важный для успешной коммерциализации этап, как бы труден он ни был. Рыночный потенциал и благоприятные возможности не только во многом обеспечивают успех процесса коммерциализации, но и закладывают основу для последующего получения финансирования и других внешних ресурсов.

2. Следует научиться определять рынки или конкретные сегменты рынка для сбыта будущей продукции. Однако знать, на какие рынки продвигать технологию, ещё недостаточно. Необходимо в письменном виде изложить: каковы ваши целевые рынки, количество потенциальных покупателей (пользователей) и прогнозируемый объём продаж и доходов, возможная доля рынка и т. д.

"Здоровые" взаимоотношения рынок-цена-прибыль — фундамент успеха. Если себестоимость продукта нельзя снизить до значения менее 20 – 30% его розничной цены, не стоит продолжать его разработку, поскольку слишком велик риск потерять на этом.

3. Выявив потенциальный рынок, проанализируйте:

• Насколько здоров этот рынок?
• Насколько он вам подходит, идёт вверх либо вниз?
• Грядут ли технические или другие изменения, способные повлиять на его состояние?

Какие результаты необходимо получить:

1. Определить рынок значит

• сформулировать, какие уникальные особенности или преимущества имеет Ваш продукт;
• выявить потенциальный рынок;
• сформулировать требования потребителя к данному продукту путём организации контактов и диалогов с потребителями;
• идентифицировать потенциальных конкурентов;
• определить рыночные барьеры (вопросы интеллектуальной собственности, канал исключительного права продажи, главный инициатор рынка);
• сформулировать критерии ценообразования продукта ;
• определить каналы сбыта;
• выявить тенденции рынка;
• определить рыночные риски.

Дополнительная информация:

Рекомендация

Важно стремиться выйти на рынок с собственным продуктом. Первейшая задача — лёгкий сбыт. В случае затруднений или больших затрат в связи с выходом на намеченный рынок, выберите для начала "мягкий", возможно, местный рынок, пусть даже менее прибыльный. Опыт и результаты торговли позволят вам вскоре расколоть более крепкий орешек, а также помогут привлечь спонсоров.

Объём рынка и цена продукта

Определите рынок для вашего продукта более точно; выявите сегменты этого рынка и укажите их размеры в единицах продукта, которые могут быть проданы.

Хотя такую информацию получить непросто и для этого, видимо, необходимо обладать развитым воображением, это отправная точка для принятия решения инвестором или лицензиатом. В конце концов, если вы можете строить планы на основе технического потенциала вашей новации, что вам мешает сделать прогноз его рыночного потенциала?

Подумайте, при какой цене и в каком количестве можно с прибылью продавать ваш продукт?

Рекомендация

Цена — это ещё не всё, но может быть и по-другому. Общее правило таково: цена вашего продукта (услуги) должна быть в диапазоне, существующем для конкурирующих продуктов (услуг), даже притом, что ваш продукт (услуга) намного лучше. Далее оцените, сколько единиц в год вы сможете продавать и какой процент рынка это составляет. Лучше занизить, чем завысить. На ранних этапах даже один процент может быть чрезвычайно оптимистической оценкой.

Ваши покупатели (клиенты)

Конечный пользователь может и не быть вашим клиентом, тем не менее, ваш продукт, безусловно, должен удовлетворять его потребностям. Вам понадобится провести подробный анализ тех характеристик конечного пользователя, которые могут повлиять на его потребность в вашем продукте. Если ваш конечный пользователь — розничный потребитель, вы столкнётесь с характеристиками, отличными от тех, которые критичны в случае, когда конечным пользователем является производитель.

Для разработки адекватного и коммерчески жизнеспособного продукта важно понимать предпочтения и восприятие клиента.

Проверьте себя

• Кто конечный пользователь данного продукта?

Сбыт

Знать рынок означает знать что-то ещё, помимо того, кто конечные пользователи вашего продукта. Вы должны иметь данные о существующих каналах сбыта, по которым товары передаются от производителя к пользователю. Например, в США почти для всех мыслимых продуктов существуют сети сбыта со сложной структурой. Отсутствие канала сбыта само по себе создаёт основной барьер, и вам придётся разработать стратегию его преодоления. На самом деле структура многих основных отраслей американской промышленности складывается не столько в связи с потребностями производства, сколько под влиянием факта, что существующие каналы сбыта нельзя приспособить к выходу на рынок нового продукта.

Подходящие для вашего продукта сети сбыта, вероятно, уже существуют. Это обстоятельство помогает уточнить ответ на вопрос "Кто ваши потребители?". Например, если вы изобрели карбюратор и надеетесь убедить автомобильные компании устанавливать его на новые машины, а водителей на свои автомобили, это значит, что вы идентифицировали два вида конечных пользователей, ни один из которых не был в числе ваших клиентов. Чтобы найти своего клиента, вам бы пришлось локализовать цепочку дистрибьюторов, поставляющих на рынок новые карбюраторы или запчасти к ним, и сосредоточить на ней свои усилия. Многие изобретатели тратили время и деньги на убеждение конечного пользователя, который, на самом деле не был потребителем, или пытались привлечь потребителя, не анализируя потребностей конечного пользователя. Практически, для вашего продукта необходимо налаживать каждую связь в рыночной цепочке.

Поэтому вы должны знать каналы сбыта, по которым ваш продукт движется от производителя к конечному пользователю. К этому относится знание каждого промежуточного этапа и представление о фирме, которая его осуществляет. Например, карбюраторы поступают напрямую от производителя (крупной корпорации) к автосборщику (крупная корпорация); другой вариант: они также поступают от производителя, но к оптовому торговцу (обычно средняя фирма), затем к региональному оптовику (как правило, семейная фирма или товарищество), далее к местному дистрибьютору, далее в отдел запчастей дилера новых машин (возможно, семейная фирма, товарищество или прямая собственность автомобильной компании), либо в местный магазин запчастей (франшиза или другое). Это меняет дело.

Проверьте себя

• Вы знаете цепочку сбыта для вашего продукта, а также названия всех компаний?
• Являются ли ваши клиенты конечными пользователями или они только "узлы" сети распределения?

Ваши конкуренты

Чтобы преуспеть на рынке, необходимо знать своих конкурентов, а также свои конкурентные преимущества и недостатки. О фирмах-конкурентах, кроме названий следует иметь более подробные сведения. Если вы думаете, что у вас нет конкурентов, будьте готовы это доказать. Спросите себя, как ваш клиент решал свои проблемы до появления вашего продукта. Если на практике вы с конкуренцией не сталкивались, следует учитывать возможность того, что её отсутствие означает отсутствие рынка.

Вы должны также уметь назвать особые характеристики вашего продукта, которые отличают его от тех, что уже есть на рынке. Оценке подлежат не только рабочие характеристики, но и другие потенциальные преимущества, такие как стоимость, сокращение времени или трудоёмкости, экологическая безопасность, повышенная безопасность для людей или защита здоровья и т. д. И эти различия надо уметь описать. Если в любой точке процесса разработки вашего продукта вы не сможете выявить, по крайней мере, три отличия, это может быть сигналом к прекращению разработки. Более того, ваши ответы на эти вопросы должны помочь объяснить, почему ваши потенциальные клиенты примут два решения: прекратить покупать у вашего конкурента и начать покупать у вас.

В процессе разработки технологии следует регулярно использовать оценки производственных затрат (пусть и грубые) и рыночного потенциала (пусть и предварительные) при анализе вашей стратегии коммерциализации. По мере продвижения к опытному образцу, готовому к выходу на рынок, умножение задач и навыков, увеличение штата и разбухающий объём информации будут усложнять для вас управление предприятием. Возможно, Вам понадобится отрегулировать структуру вашей фирмы в соответствии с развитием технологии и стратегии коммерциализации.

Рекомендация

Определите сильные и слабые стороны всех конкурирующих продуктов, в том числе абсолютно несходных, если они используются для решения той же проблемы, что и ваш продукт. Производите переоценку всякий раз, когда на рынке появляется новый или усовершенствованный продукт.

Стратегия исследования рынка

• Вероятно, вам придётся провести собственное исследование. Профессиональное исследование, как правило, слишком дорого, и вам в любом случае необходимо держать руку на пульсе рынка, не полагаясь на суждения других. (Следует сказать, что вы можете получить полезную бесплатную или недорогую помощь от вуза, который нуждается в реальных проектах для студентов, обучающихся маркетингу).
• Проводите исследование рынка на регулярной основе. Чем больше вы узнаете о рынке по мере продвижения разработки, тем выше будут ваши шансы на успех.
• Не используйте обзоры или анкеты для потребителей в качестве единственной базы для основных проектных решений, так как потребители часто говорят одно, а делают другое. Поговорите сначала с розничными торговцами и производителями, вынужденными рисковать огромными суммами, которые могут и не окупиться, если продукт не будет пользоваться спросом.
• Не слишком доверяйте мнению друзей, родственников, соседей, коллег и др. Они не выскажут вам беспристрастное суждение.
• Чтобы ограничить раскрытие идеи, старайтесь сосредоточить внимание людей не на самой идее, а на том, как они воспринимают и управляются с проблемой, которую решает ваша идея. Это также даст понять, что вы не просто напрашиваетесь на одобрение вашей идеи.
• Критику рассматривайте серьёзно, так как она может указывать на слабые места вашей идеи. Некоторые недостатки делового характера, например, слишком малый рынок, могут послужить ранним предупреждением, что реализация идеи может быть успешной только, если вы сами будете заниматься продвижением продукта на рынок.
• Используйте только первичные источники информации: из первых рук, а не в интерпретации газетной статьи. Журналисты нечасто беспокоятся о точности фактов .
• В дополнение к получению информации из "статических" источников, например, в библиотеке, представление о мыслях и заботах ваших потенциальных клиентов способны дать фокусные группы или рыночные (бета-) тесты . Эти методы не гарантируют успех, но явно способствуют снижению вероятности провала, поскольку дают возможность понять потенциальные и текущие проблемы, а также рассмотреть возможные улучшения и новые рыночные ниши.
• Документируйте все ваши исследования, чтобы использовать их результаты на более поздних этапах проекта, например, для убеждения потенциальных лицензиатов.

Рекомендация

Нынешние рынки настолько фрагментированы, что часто неочевидно, который обеспечит доход, поэтому не жалейте времени на поиски незанятых промежутков на выбранном рынке.

Бесплатные или недорогие источники информации о рынке

• Всё в большей степени Интернет.
• Крупные библиотеки с коммерческими отделами и библиотеки вузов, в которых есть курсы бизнеса и маркетинга. Там можно в изобилии найти информацию из области бизнеса и техническую информацию.
• Патентная система. Просмотр последних достижений компаний может много рассказать вам о направлениях рынка.
• Ярмарки и выставки. В большей части отраслей проводятся собственные мероприятия, которые могут быть столь значительными, что компании стремятся приурочить к их открытию выпуск новых продуктов. Такие мероприятия предоставляют хорошую возможность познакомиться с продукцией конкурентов и выяснить, кто и что делает.
• Публикации компании: каталоги, брошюры, годовые отчёты и др.
• Кто-нибудь "в торговле": чем старше, тем лучше, поскольку зрелые люди, как правило, повидали много новшеств, которые приходят и уходят.

Проверьте себя

• Вы проанализировали потребности рынка?
• Вы установили уникальность продукта?
• Вам известны конкурирующие продукты?
• Вы знаете, каковы потребности потенциальных покупателей?
• Выявлены ли препятствия выходу продукта на рынок?
• Определены ли каналы сбыта?
• Установлены ли критерии ценообразования?

Дополнительная информация:

Учебник по маркетингу, рекламе и сбыту для начинающих предпринимателей

Маркетинг, рекламирование, сбыт

Четыре с половиной вопроса маркетинга, в которых должны разбираться предприниматели

Кто может помочь:

1. Фирма "Бизнес исследования". Предоставление Заказчику целостной картины рынка: структура, основные сегменты, тенденции и перспективы.

2. Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (институт ИТКОР, ОАО "ИТКОР") предоставляет услуги по маркетингу.