Процесс: Маркетинг
Стадия: Изучение конъюнктуры рынка

Основная цель

Изучение конъюнктуры рынка: определение, кто будет покупать продукт, сколько единиц и по какой цене.

Что рекомендуется сделать на текущей стадии

1. Исследовать рынок (маркетинговая деятельность направлена на демонстрацию факта коммерческого потенциала, рыночной обоснованности продукта):

• сформировать группу маркетинга;
• определить тенденции развития отрасли и экономики в целом;
• описать рыночную среду;
• определить конкурентное преимущество: почему целевые потребители предпочтут Ваш продукт продуктам конкурентов;
• определить потребителей;
• выявить конкурентов;
• определить каналы сбыта;
• определить объём рынка;
• выявить сегменты рынка;
• проанализировать размер сегмента рынка, темп его роста, конкурентную среду;
• определить диапазон цены Вашего продукта на выявленном сегменте рынка и обосновать его;
• проанализировать потенциал бизнеса для намеченной доли рынка, конкурентоспособность, возможности продукта, потенциальные ресурсы.

2. Продолжить диалоги с потребителями (клиентами)

Какие результаты необходимо получить

Всестороннее представление о рыночной среде, структуре рынка, рыночной возможности для данного продукта, реальной доле рынка и конкурентном потенциале предприятия.

Дополнительная информация по тематике текущей стадии процесса коммерциализации

Анализ рынка

Следует провести серьёзный анализ потенциальных потребителей: кто они, сколько единиц продукта будут покупать, по какой цене. Необходимо выявить конкурентов: кто они, как их победить. Кроме того, необходимо точно знать каналы сбыта для продуктов, сходных с Вашим. Вы должны уметь показать три существенных отличия Вашего продукта от продуктов конкурентов. Если вы не можете сделать это, стоит серьёзно задуматься. Необходимо удостовериться, что Ваше изобретение не имеет роковых просчётов. Например, один изобретатель придумал устройство, существование которого зависело от производителя, преобразующего экспериментальное изделие из стекла в продукт массового производства. Когда производитель прекратил изготовлять стекло, он тем самым уничтожил изобретение. Помимо прочего, Вы должны уметь обосновать, почему потребители станут покупать Ваш продукт, и показать, что станут, с помощью утверждений самих потенциальных клиентов, подкреплённых убедительными результатами расчётов в денежных единицах. Безошибочный способ отвратить любого потенциального инвестора, который спрашивает о рынке, — сказать "Когда они это увидят, то бросятся покупать". Так бывает не всегда. Анализ рынка для того и проводится, чтобы определить, стоит ли выходить на него с Вашим изобретением, независимо от технического совершенства последнего. Кроме того, анализ подготавливает базис для следующего этапа, а именно, разработки плана коммерциализации.

Итак, оно работает... кто будет его покупать?

Несмотря на то, что любая стратегия коммерциализации требует существования рабочей модели (действующего образца), рыночное обоснование должно существовать для каждого потраченного на разработку рубля. Из факта, что изделие работает, вовсе не следует, что его будут покупать столько людей, что окупятся затраты на его производство. По мере продвижения технической разработки Вы будете ощущать увеличение давления со стороны потенциальных инвесторов, лицензиатов и др. по следующим вопросам: кто Ваши потенциальные потребители, какие есть у Вас каналы сбыта, с какой конкуренцией вы столкнётесь и насколько конкурентоспособен Ваш продукт.

Анализ рынка усложняется по мере приближения разработки к выходу продукта на рынок. Решили ль Вы лицензировать продукт (технологию) либо создавать венчурное предприятие, основную часть вашего обращения к потенциальному лицензиату или инвестору составит полный анализ. В любом случае соответствующий анализ рынка становится существенным компонентом вашего плана коммерциализации. На каждом этапе технической разработки вы должны иметь соответственно детализированные и документированные ответы на приведённые выше вопросы. Спросите себя, насколько Вы в настоящий момент готовы предоставить требуемую информацию.

Объём рынка

Выявите сегменты потенциального рынка и укажите их размеры в единицах продаваемого продукта (для услуги укажите количество потенциальных клиентов, которым она может быть предоставлена).

Хотя не особенно понятно, откуда взять такую информацию, она представляет собой отправную точку для принятия решения инвестором или лицензиатом. В конце концов, если вы можете строить планы на основе технического потенциала вашей новации, что вам мешает сделать прогноз его рыночного потенциала?

Ваши потребители

Кто конечный пользователь данного продукта?

Конечный пользователь может и не быть вашим клиентом, тем не менее, ваш продукт, безусловно, должен удовлетворять его потребностям. Вам понадобится провести подробный анализ тех характеристик конечного пользователя, которые могут повлиять на его потребность в вашем продукте. Если конечный пользователь — розничный потребитель, вы столкнётесь с характеристиками, отличными от тех, которые критичны в случае, когда конечным пользователем является производитель.

Сбыт

Знать рынок означает знать что-то ещё, помимо того, кто конечные пользователи вашего продукта. Вы должны иметь данные о существующих каналах сбыта, по которым товары передаются от производителя к пользователю. Например, в экономике Соединённых Штатов почти для всех продуктов существуют сети сбыта со сложной структурой. Отсутствие канала сбыта само по себе создаёт основной барьер, и вам придётся разработать стратегию его преодоления. Порой структура отрасли складывается не столько в связи с потребностями производства, сколько под влиянием факта, что существующие каналы сбыта нельзя приспособить к выходу на рынок нового продукта.

Подходящие для вашего продукта сети сбыта, вероятно, уже существуют. Это обстоятельство помогает уточнить ответ на вопрос "Кто ваши потребители?". Например, если вы изобрели карбюратор и надеетесь убедить автомобильные компании устанавливать его на новые машины, а водителей на свои автомобили, это значит, что вы идентифицировали два вида конечных пользователей, ни один из которых не был в числе ваших клиентов. Чтобы найти своего клиента, вам бы пришлось локализовать цепочку дистрибьюторов, поставляющих на рынок новые карбюраторы или запчасти к ним, и сосредоточить на ней свои усилия. Многие изобретатели тратили время и деньги на убеждение конечного пользователя, который, на самом деле не был потребителем, или пытались привлечь потребителя, не анализируя потребностей конечного пользователя. Практически, для вашего продукта необходимо налаживать каждую связь в рыночной цепочке.

Поэтому вы должны знать каналы сбыта, по которым ваш продукт движется от производителя к конечному пользователю, а также иметь представление о каждом промежуточном этапе и о фирме, которая его осуществляет. Например, карбюраторы поступают напрямую от производителя (крупной корпорации) к автосборщику (крупная корпорация); другой вариант: они также поступают от производителя, но к оптовому торговцу (обычно средняя фирма), затем к региональному оптовику (как правило, семейная фирма или товарищество), далее к местному дистрибьютору, далее в отдел запчастей дилера новых машин (возможно, семейная фирма, товарищество или прямая собственность автомобильной компании), либо в местный магазин запчастей.

Вы знаете цепочку сбыта для вашего продукта, а также названия всех компаний?

Являются ли ваши клиенты конечными пользователями или они только "узлы" сети распределения?

Ваши конкуренты

Чтобы преуспеть на рынке, необходимо знать своих конкурентов, а также свои конкурентные преимущества и недостатки. О фирмах-конкурентах, кроме названий следует иметь более подробные сведения. Если Вы думаете, что у вас нет конкурентов, будьте готовы это доказать. Спросите себя, потребитель решал свои проблемы до появления вашего продукта. Если на практике Вы с конкуренцией не сталкивались, следует учитывать возможность того, что её отсутствие означает отсутствие рынка.

Определите сильные и слабые стороны всех конкурирующих продуктов, в том числе абсолютно несходных, если они используются для решения той же проблемы, что и ваш продукт. Производите переоценку всякий раз, когда на рынке появляется новый или усовершенствованный продукт.

В процессе разработки технологии следует регулярно использовать оценки производственных затрат (пусть и грубые) и рыночного потенциала (пусть и предварительные) при анализе вашей стратегии коммерциализации. По мере продвижения к прототипу, готовому к выходу на рынок, вам понадобится регулировать структуру вашей фирмы в соответствии с развитием как технологии, так и стратегии коммерциализации.

Проверьте себя

• Вы провели исследование рынка?
• Выявили факторы, критичные для рыночной среды?
• Выявили тенденции отрасли и экономики в целом?
• Определили объём рынка?
• Выявили сегменты рынка?
• Определили цену продукта?
• Определили размер, темп роста и конкурентов на сегменте рынка?
• Проанализировали возможности бизнеса для намеченной доли рынка, конкурентоспособность, возможности продукта и потенциальные ресурсы?

Дополнительная информация:

Маркетинг, рекламирование, сбыт

Знать своего клиента

Маркетинг и сбыт: классические ошибки предпринимателей

Кто может помочь:

Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт - ВНИКИ выполняет широкий спектр профессиональных исследовательских и аналитических работ и услуг по информационному обеспечению бизнеса в России и за рубежом и предлагает:

• проведение маркетинговых исследований российского и зарубежных рынков;
• подготовку программных документов и концептуально-аналитических работ по вопросам внешнеэкономической деятельности, стратегии развития отраслей экономики, хозяйственных субъектов и территориальных образований, применению зарубежного опыта;
• выполнение технико-экономических обоснований инвестиционных проектов и бизнес-планов;
• проведение экспертиз, обоснований цен и условий сделок на внешнем и внутреннем рынках;
• анализ и мониторинг транспортных потоков, объемов внешнеторговых грузов и прогноз их развития для коридоров "Север-Юг", "Восток-Запад", морских портов и терминалов, в том числе для подготовки бизнес-планов;
• предоставление статистической информации и аналитических справок по любым вопросам, связанным с ведением бизнеса в России и за рубежом по индивидуальным запросам клиентов;
• оперативная информация по внешнеторговым ценам на сырьевые, целлюлозно-бумажные, сельскохозяйственные и промышленные товары практически всех стран мира и объемам их экспортных и импортных поставок;
• информация по зарубежным фирмам - производителям, импортерам и экспортерам различной продукции;
• подписку на электронные версии Бюллетеня иностранной коммерческой информации, сборника “Внешнеэкономический комплекс России” и некоторых готовых исследовательских работ ВНИКИ.

Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (институт ИТКОР, ОАО "ИТКОР") проводит для заказчика исследования по следующим направлениям:

• Характеристика покупательских предпочтений и наиболее перспективных товаров (интервью и опросы потребителей, продавцов и производителей)
• Уровень спроса и перспективы его изменения со стороны отдельных регионов и по сегментам потребителей
• Определение объёма незаполненных рыночных ниш и наиболее выгодных рынков сбыта
• Анализ уровня и динамики цен (отпускных, контрактных, оптовых, розничных);
• Анализ слабых и сильных сторон конкурентов и разработка практических рекомендаций по повышению эффективности сбыта продукции.